Moni kasvava yritys rakensi kotisivunsa aikana jolloin tärkeintä oli näyttää ammattimaiselta. Sivulla on esittely, muutama kuva toimitiloista ja yhteystiedot. Se riittää käyntikortiksi.
Ongelma tulee esiin kun katsot mitä kävijä oikeasti tekee sivulla. Hän lukee, ehkä vertailee hintoja mielessään, ja sulkee välilehden. Ei lomaketta, ei puhelua, ei yhteydenottoa.
Kuvittele kahta muuten samanlaista yritystä samalla toimialalla. Toisen sivusto seisoo hiljaa vuodesta toiseen. Toisen sivusto ohjaa jokaisen kävijän kohti seuraavaa askelta. Ero konversiossa ei selity paremmalla tuotteella. Se selittyy sillä miten sivusto on rakennettu.
Konvertoiva sivusto on rakennettu eri tarkoitukseen. Se ohjaa kävijän kohti yhtä selkeää toimintaa, jokaisella sivulla ja jokaisella laitteella. Tässä on mitä se oikeasti vaatii.
Missä useimman yrityksen kotisivu vuotaa asiakkaita?
Samat vuotokohdat toistuvat yrityksestä toiseen riippumatta toimialasta. Osa niistä on teknisiä, osa sisällöllisiä, ja useimmiten molempia esiintyy samalla sivustolla yhtä aikaa. Tunnistat oman sivustosi todennäköisesti tästä listasta.
- Mobiilihaku tai suodatin ei toimi. Suurin osa liikenteestä tulee puhelimella, ja jos hakukenttä tai tuotesuodatin jumittaa mobiilissa, kävijä poistuu ennen kuin näkee mitään olennaista.
- Lomake ei lähetä tai kysyy liikaa. Yhteydenottolomake pyytää nimeä, sähköpostia, puhelinta, yrityksen kokoa ja pitkää viestiä ennen kuin kävijä on edes ehtinyt päättää olevansa kiinnostunut.
- Puhelinnumero on ainoa yhteydenottotapa. Moni ei halua soittaa vieraalle yritykselle kesken työpäivän. He haluaisivat jättää viestin ja jatkaa omaa päiväänsä.
- Viesti on vanhentunut. Sivu puhuu asiakkaalle jota yritys palveli viisi vuotta sitten, ei sille joka etsii ratkaisua juuri nyt.
- Sivu ei kerro mitä seuraavaksi tapahtuu. Kävijä täyttää lomakkeen tai soittaa, mutta ei tiedä vastataanko tunnissa vai viikossa. Epävarmuus jäähdyttää muuten lämpimän liidin.
Jokainen näistä yksinäänkin pudottaa konversiota. Yhdessä ne selittävät miksi sivusto joka näyttää täysin siistiltä ei tuo yhtään uutta yhteydenottoa kuukaudessa.
Hyvä uutinen on että jokainen näistä on korjattavissa ilman koko sivuston uusimista. Ne ovat tarkkoja, rajattuja ongelmia, ja niiden korjaaminen näkyy konversiossa nopeasti.
Miten testaat oman sivustosi nopeasti?
Ennen kuin tilaat mitään, käy sivustosi läpi omalla puhelimellasi kuin olisit ensimmäistä kertaa etsimässä yritystäsi. Kolme kysymystä riittää:
- Löydätkö yhteydenottotavan kymmenessä sekunnissa ilman että joudut vierittämään sivun loppuun asti?
- Toimiiko lomake ja haku puhelimella yhtä hyvin kuin tietokoneella?
- Puhutteleeko teksti sitä asiakasta jota tavoittelet tänä vuonna, ei sitä jota palvelitte viisi vuotta sitten?
Jos vastaat ei yhteenkään näistä, tiedät jo mistä korjaukset kannattaa aloittaa.
Testaa mieluummin oikealla puhelimella kuin tietokoneen selaimen mobiilinäkymällä. Ero tuntuu pieneltä, mutta kosketusnäytöllä painikkeiden koko, latausaika oikealla verkkoyhteydellä ja se miltä teksti näyttää auringonvalossa paljastavat asioita joita työpöydältä ei näe.
Miksi jokaisella sivulla pitää olla yksi selkeä toimintakehote?
Kävijä joka löytää sivustolle ei lue sitä kokonaan läpi. Hän silmäilee otsikon ja kuvat, ja tekee päätöksen sekunneissa. Jos sivulla ei ole selkeää seuraavaa askelta juuri siinä kohdassa, kävijä ei etsi sitä itse. Hän poistuu.
Yksi toimintakehote per sivu tarkoittaa yhtä pääviestiä: varaa puhelu, pyydä tarjous, lataa esite. Ei viittä eri nappia jotka kilpailevat samasta huomiosta. Kun vaihtoehtoja on liikaa, aivot valitsevat useimmiten helpoimman reitin: ei mitään.
Toimintakehotteen ei tarvitse toistua vain kerran. Sama viesti kannattaa näkyä heti sivun yläosassa, uudelleen keskellä sisältöä kun kävijä on jo vakuuttunut, ja vielä kerran sivun lopussa. Sanamuoto ja kohde pysyvät samana koko matkan.
Sanamuoto kannattaa myös tehdä konkreettiseksi. "Varaa 30 minuutin puhelu" kertoo enemmän kuin pelkkä "Ota yhteyttä", koska kävijä tietää etukäteen mitä on sitoutumassa. Sama pätee muihinkin toimintakehotteisiin: mitä tarkemmin kerrot mitä seuraavaksi tapahtuu, sitä pienempi kynnys klikata on.
Miten sivuston nopeus vaikuttaa siihen, tuoko se asiakkaita?
Google mittaa sivuston nopeutta niin kutsutuilla Core Web Vitals -mittareilla: kuinka nopeasti pääsisältö ehtii latautua näkyviin, kuinka nopeasti sivu reagoi klikkaukseen, ja pysyykö ulkoasu paikallaan latauksen aikana. Näillä on suora vaikutus sekä hakusijoituksiin että siihen jääkö kävijä ylipäätään sivulle.
Käytännössä tämä tarkoittaa: jos etusivu lataa raskaita kuvia tai upotettuja videoita ilman optimointia, osa kävijöistä poistuu ennen kuin sivu on edes ehtinyt näkyä kokonaan. Nopeus ei ole tekninen yksityiskohta jonkun muun huoleksi. Se on sivuston ensimmäinen konversiopiste.
Tämä korostuu erityisesti mobiilissa, missä verkkoyhteys voi olla hitaampi ja kärsivällisyys lyhyempi kuin tietokoneella. Google tarjoaa ilmaisen PageSpeed Insights -työkalun jolla näkee oman sivuston lukemat muutamassa sekunnissa, ilman arvailua.
Suurin osa nopeusongelmista tulee muutamasta samasta lähteestä: optimoimattomat kuvat, liian raskaat fontit, ja upotetut videot jotka latautuvat automaattisesti vaikka kävijä ei koskaan katso niitä. Näiden korjaaminen on usein teknisesti yksinkertaista, mutta vaikutus konversioon on suuri.
Miksi sosiaalinen todiste ratkaisee kaupan?
Kasvava yritys kilpailee luottamuksesta yhtä paljon kuin hinnasta. Kävijä joka ei tunne yritystäsi entuudestaan etsii merkkejä siitä että joku muu on jo luottanut siihen ja ollut tyytyväinen.
Asiakasarviot, tunnettujen asiakkaiden logot, konkreettinen tulosluku tai lyhyt asiakastarina yhdellä lauseella riittävät. Niiden ei tarvitse olla monimutkaisia. Niiden pitää olla näkyvissä juuri siinä kohdassa missä kävijä epäröi eniten.
Toimivin sosiaalinen todiste on tarkka, ei ylimalkainen. Yksi konkreettinen lause siitä mihin ongelmaan asiakas haki apua ja mitä siitä seurasi toimii paremmin kuin yleinen ylistys ilman kontekstia.
Millainen lomake oikeasti kerää liidejä?
Jokainen ylimääräinen kenttä lomakkeessa pudottaa täyttöastetta. Nimi, sähköposti tai puhelin, ja yksi lyhyt viestikenttä riittävät ensimmäiseen yhteydenottoon. Loput kysytään puhelussa, kun kiinnostus on jo vahvistettu.
Lomakkeen kannattaa myös kertoa mitä tapahtuu seuraavaksi: kuka vastaa, karkeasti milloin, ja miten. Epävarmuus siitä katoaako viesti jonnekin on yksi suurimmista syistä miksi kävijä ei koskaan paina lähetä-nappia.
Loput tiedot, kuten budjetti tai aikataulu, voi kysyä myöhemmin puhelussa tai seuraavassa sähköpostissa. Kävijä on valmiimpi jakamaan enemmän tietoa kun luottamus on jo ehtinyt syntyä ensimmäisen yhteydenoton myötä.
Lomakkeen lähetyksen jälkeinen näyttö kannattaa myös miettiä loppuun asti. Pelkkä "kiitos" ei riitä. Kerro heti mitä tapahtuu seuraavaksi ja anna kävijälle jotain tehtävää odotellessa, esimerkiksi linkki artikkeliin tai asiakastarinaan.
Mikä rooli chatbotilla on konvertoivalla sivustolla?
Suurin osa kävijöistä saapuu sivulle työajan ulkopuolella tai hetkellä jolloin kukaan tiimistä ei ehdi vastata heti. Chatbot joka osaa vastata yleisimpiin kysymyksiin heti pitää kävijän sivulla sen sijaan että hän siirtyy etsimään vastausta kilpailijan sivulta.
Ilta- ja viikonloppuliikenne on tyypillisesti se hetki jolloin ero näkyy selvimmin. Kävijä joka löytää sivustolle lauantai-iltana ei odota vastausta maanantaihin asti jos vaihtoehtona on kilpailijan sivusto joka vastaa heti.
Hyvä chatbot ei yritä korvata ihmistä kokonaan. Se vastaa nopeisiin kysymyksiin, kerää yhteystiedot, ja siirtää monimutkaisemmat tapaukset ihmiselle valmiiksi taustoitettuna.
Tärkein yksityiskohta on tietää milloin luovuttaa keskustelu ihmiselle. Kun kävijä kysyy jotain mihin chatbot ei osaa vastata luotettavasti, se kannattaa myöntää suoraan ja ohjata kävijä jättämään yhteystiedot sen sijaan että arvaisi vastauksen.
Miten tekoäly muuttaa kotisivujen pelin?
Kolme asiaa on muuttunut selvästi viimeisen parin vuoden aikana.
- Chatbot vastaa ympäri vuorokauden ja kvalifioi kävijän ennen kuin kukaan myyjistä käyttää siihen minuuttiakaan omaa aikaansa.
- Sisältö löytyy myös tekoälyhauista. Kun joku kysyy tekoälyavusteiselta hakukoneelta suositusta alan yrityksestä, perinteisen hakukoneoptimoinnin rinnalle on tullut uusi kanava jossa sivuston pitää näkyä ja vastata selkeästi.
- Analytiikka näyttää tarkalleen missä kävijät putoavat pois. Ei enää arvailua siitä mikä sivulla ei toimi, vaan konkreettinen data joka kohdasta korjaus kannattaa aloittaa.
Nämä eivät ole enää tulevaisuuden ominaisuuksia. Ne ovat asioita joita kasvava yritys voi ottaa käyttöön jo tänä vuonna.
Kaikkia näitä ei kannata ottaa käyttöön kerralla. Aloita siitä mikä tuottaa nopeimmin näkyvän eron, useimmiten chatbotista tai analytiikasta, ja laajenna sen jälkeen.
Kannattaako sivusto korjata vai rakentaa kokonaan uusiksi?
Useimmiten kannattaa korjata ensin. Jos sivuston perusrakenne on kunnossa mutta toimintakehote puuttuu, lomake on liian pitkä tai sivu latautuu hitaasti mobiilissa, nämä korjaukset vievät päiviä eikä kuukausia, ja tuottavat mitattavan eron nopeasti.
Kokonaan uusi sivusto kannattaa silloin kun brändi on muuttunut merkittävästi, nykyinen alusta on teknisesti liian vanha päivitettäväksi, tai liiketoiminta on kasvanut selvästi ohi alkuperäisen rakenteen. Muuten kannattaa aloittaa sieltä missä vuoto on pahin ja korjata se ensin.
Aikataulun kannalta ero on merkittävä. Yksittäisten vuotokohtien korjaaminen vie tyypillisesti päivistä pariin viikkoon riippuen kuinka montaa asiaa korjataan yhtä aikaa. Kokonaan uusi sivusto vie yleensä useita viikkoja suunnittelusta julkaisuun, koska mukana on sisällöntuotanto, visuaalinen ilme ja tekninen toteutus samaan aikaan.
Nopea päätössääntö
Jos joudut miettimään pitkään kumpi vaihtoehto sopii, tässä yksinkertainen tapa päättää:
- Jos perusrakenne toimii mutta yksittäiset kohdat vuotavat, korjaa.
- Jos brändi, tarjooma tai kohderyhmä on muuttunut kokonaan, harkitse uusiksi rakentamista.
- Jos et ole varma kumpi sopii, aloita korjauksista ja katso miten konversio liikkuu ennen isompaa päätöstä.
Rakennamme yleensä ensin ja ansaintamme perustuu tuloksiin. Laajuus sovitaan maksuttomassa 30 minuutin puhelussa.